El cable, que prometía TV sin cortes, está plagado de tandas
El medio que nació con la promesa de brindar programas sin cortes publicitarios a cambio de un arancel que pagan los suscriptores, se lleva la mayor porción de la torta publicitaria nacional. Así lo revela en un excelente análisis el experto publicitario Alberto Borrini (foto) en La Nación.
Créase o no: la televisión por cable, el medio que nació con la promesa de brindar programas sin cortes publicitarios a cambio de un arancel que pagan los suscriptores, se lleva la mayor porción de la torta publicitaria nacional. Supera holgadamente a la televisión abierta y a los demás medios convencionales.
Según la medición de espacios físicos o unidades, que hace la firma Monitor de Medios Publicitarios, la televisión por cable recibió en 2008 más de 2,7 millones de anuncios, contra alrededor de 1,6 millones que se alojaron en la abierta.
La cifra del cable representa alrededor del 40% de la suma total de los anuncios publicados en todos los medios convencionales del país, unos 6,2 millones. La televisión abierta tiene el 28% de esa participación; la radio, el 25%, y los medios gráficos, el 8 por ciento. Las mediciones de Monitor no comprenden los afiches y los carteles de la vía pública.
La inversión en pesos no guarda relación con esta avalancha de unidades. La facturación publicitaria del cable fue de $ 516 millones, el 7% del total nacional, contra 2936 millones de la televisión abierta. La disparidad obedece a las diferencias existentes entre las tarifas y las políticas comerciales de uno y otro medio.
Si quiere hacer su propia prueba intente mirar hasta el final una película en horario central del cable. Yo lo hago varias veces y no se lo recomiendo. Creo que nadie que ame el cine puede soportar sin fastidiarse tantos anuncios de productos y promociones de los canales, que invaden la película elegida hasta el punto de hacer perder el hilo del relato.
Cine codificado
Con el codificado de cine no le irá mucho mejor, porque lo que se repiten son las películas. Amor sin barreras es un clásico de la persistencia.
Ignoro si estos abusos son ilegales, pero, como diría Sarmiento, no son éticos. El cable tiene mucha publicidad, demasiada, según las sensaciones de la audiencia y las mediciones de los especialistas.
En la televisión abierta, las tandas en su justa proporción se justifican porque pagan los programas. Cuando el medio era todavía una novedad, allá por la década del 60, se llegó a agradecer los módicos cortes de entonces, porque brindaban el respiro para ir al baño o a la heladera.
Con el cable, por lo menos en este aspecto, estamos mejor: gracias a sus abusos tenemos tiempo de sobra no sólo para satisfacer aquellas necesidades elementales, sino otras más refinadas, como darnos un buen baño de inmersión.
Tres décadas atrás, el dueño de uno de los dos sistemas de cable más importantes convocó a algunos periodistas especializados para conocer su opinión acerca de la idea de abrir tandas comerciales. Hubo consenso en tolerarlas, si en verdad era necesario, pero únicamente en las puntas: así no se iban a interrumpir los programas y el cable seguiría brindando el servicio para el cual había sido creado.
No recuerdo si el empresario nos hizo caso, pero con el tiempo el sistema parece estar al borde de la saturación, porque los anuncios ya no se limitan a las tandas, sino que además invaden los programas con la forma de “chivos”, jerarquizados ahora con el nombre de publicidad no tradicional o PNT. Ni hablar de los inclementes catálogos de la venta electrónica “¡Llame ya!”.
Historias repetidas
Si se mira bien, la práctica cuestionada no afecta sólo a los espectadores porque su decepción puede proyectarse también sobre las emisoras y las marcas que firman los anuncios, y convertirse así en un peligroso bumerán para ellas.
Las características de la publicidad actual, además, complican las cosas. Los anuncios cuentan historias, son pequeñas “cápsulas de realidad cotidiana”, casi siempre protagonizadas por jóvenes, y procesadas con humor, música y efectos especiales.
En la actualidad, reiterar con insistencia las marcas es delito de lesa creatividad; el problema es que cuando esas historias se repiten diez, 20 veces por día terminan por empalagar, y generar indiferencia o enérgico rechazo. En ambos casos, los anuncios pierden eficacia e incurren en un injustificado derroche.
Para colmo, en el transcurso de una película se puede llegar a ver dos o tres veces el mismo aviso: al fastidio por interrumpir el relato cinematográfico se suma el que produce la reiteración. Con el control remoto desenfundado, ¿quién puede culpar al televidente de incurrir en zapping , “el asesino de los avisos”?/ fuente lanacion.com.ar